L'identité du rugby colle-t-elle toujours au maillot

Gravure représentant la première finale du championnat de France en 1892 entre le Racing Club de France et le Stade Français. Le Racing arborrait déjà son mythique maillot ciel et blanc, le Stade portait son bleu et rouge originel.

On ne regarde plus le rugby aujourd’hui comme il y a encore dix ans. Maillots aux couleurs flashy, vêtements sportswear, calendriers sexy… L’image du rugby a fondamentalement changé. Mais n’est-il pas allé trop loin dans cette logique marketing ? S'il continue à chercher à toucher le plus grand nombre à n'importe quel prix, le rugby risque de se couper de son public originel et des fameuses "valeurs" qui rendent ce sport si unique..

Le rugby, sport empreint de traditionalisme, où il fallait encore « défendre le cloché » il n’y a pas si longtemps, connaît une véritable révolution. Comme l’a dit Pierre Camou « être rugby est devenu Tendance ». Débarrassé de son image vieillotte, le rugby s'ouvre à de nouveaux publics, notamment les jeunes et les femmes. Des populations vers qui les clubs dirigent de plus en plus leurs attentions, à coups de stratégies marketing bien ciblées : places à prix réduits (à partir de 5 ou 10 euros) et même gratuites, ce qui permet d’aller au stade en famille, des places offertes aux femmes. Autant de « petits cadeaux » qui permettent de fidéliser ces nouveaux adeptes. Le précurseur en ce domaine s’appelle Max Guazzini. Le président du Stade Français avait débuté dès 1996, avec la gratuité pour les matches à domicile. Il a ainsi réalisé de meilleures affluences que des clubs de l’Elite, alors que le Stade Français était encore en 2e division. Les autres clubs, après avoir protesté, s’y sont mis. Dernier exemple en date, le Castres Olympique qui invite ses supportrices au matche samedi 6 mars, pour la journée de la femme.

Maillots : la 1e vitrine d’une équipe
Pour autant ces opérations de promotions ne gardent qu’un effet limité au temps où elles sont en place, si les nouveaux spectateurs ne se reconnaissent pas dans l’image du rugby en général, du club en particulier. Les clubs, là aussi à l’initiative du Stade Français, ont peu à peu adapté leur image. A commencer par les maillots. Première vitrine d'un club, ils se sont peu à peu transformés, et ont abandonné certains des signes distinctifs des vêtement de rugby, comme les rayures. Une évolution avant tout permise per l’évolution des matières. En abandonnant les maillots en coton, les équipementiers ont permis de faire évoluer les motifs. Le Stade Français en a profité dès la saison 1997-1998 avec la montée en 1e division (A1). Son maillot bleu s’est paré d’éclairs rouges, au détriment des traditionnelles rayures. Vu par certains comme un hommage à Flash Gordon en raison des trois montées successives en 1995, 1996 (à la faveur de la fusion avec le CASG) et 1997. Le maillot était ainsi tout de suite identifiable et a permis aux produits (vêtements, affiches, autocollants…) frappés d’éclairs rouges d’être tout de suite associés au club. Pour autant le Stade Français gardait ses couleurs traditionnelles depuis la création du club en 1883 : le rouge de la ville de Paris et le bleu marine de l’université d’Oxford, en opposition avec le Racing Club de France qui avait choisi le bleu ciel de Cambridge en 1882. Le maillot conservait aussi des signes propres au rugby avec un « vrai » col.  Par la suite les teintes vont évoluer, la taille, la position et le nombre des éclairs aussi : Adidas les réduira à trois, pour rappeler sa propre identité avec une référence aux « trois bandes » de son logo. Les trois éclairs sont d’ailleurs devenus l’emblème du Stade Français, même lorsqu’il changera d’équipementier en signant avec Kappa pendant deux saisons (2002-2004).

Le Stade Toulousain, qui à l’inverse du Stade Français possédait une forte implantation dans sa ville et d’une forte popularité, a aussi fait évoluer ses maillots. Les rayures ont largement diminuées en taille et en nombre dans les années 1990, avant de disparaître dans le années 2000, en même temps que le col des maillots. Cette évolution s’est généralisée à tous les clubs professionnels. Même sur les terrains amateurs, les maillots moulants se sont généralisés et il est de plus en plus rare de croiser des rayures. Seul le Racing Club de France, devenu Rancing-Métro, conserve aujourd’hui ses rayures originelles (dont les couleurs et la taille sont brevetées), éternellement bleues ciel et blanches. Ce qui fait dire à Gilles Balsan, président de Génération Yves du Manoir, un groupe de supporters du Racing-métro : « le Racing est le seul club qui conserve un vrai maillot de rugby ». A ses yeux, même les maillots de clubs comme Toulouse et Clermont, qui conservent toujours les mêmes couleurs mais qui jouent sur le design, relèvent d’un « marketing ridicule ».

Tenues roses
Mais la grande révolution dans le design des maillots se situe incontestablement en 2005, avec l’apparition du 1er maillot rose du Stade Français. Ce fut un grand choc pour le monde du rugby. A commencer pour les joueurs du Stade Français, qui refusèrent dans un premier temps de le porter lorsqu’ils leur furent distribués avant un match à Perpignan, en septembre 2005. Malgré une fronde dans les vestiaires, ils finirent par céder à leur président, toujours Max Guazzini. Les réactions du reste du rugby professionnels furent vives à l’égard de ce maillot tant sa couleur fortement connotée « Gay friendly » semblait en contradiction avec l’image virile et traditionnelle des rugbymens. Néanmoins le succès populaire fut incontestable : 20 000 exemplaires de a 1e édition du maillot rose furent fabriqués par Adidas. Un beau succès pour ce qui n’était encore qu’un maillot pour les matches à l’extérieur. S’il reste aujourd’hui la seconde livrée, il est désormais ancré dans l’identité du club. Un maillot rose = Stade Français. En 2008, ce sont même 92 000 exemplaires qui se sont vendus. Franck Lemann, président fondateur du groupe de supporteurs du Virage des Dieux en 2004, assume complètement cette couleur : « Avec les trois éclairs, le rose est le 1er signe distinctif du Stade Français. Nous avons encouragé nos membres à tous venir en rose et nous sommes désormais très identifiables dans les stades même à quelques uns ». Une appartenance affichée jusque sur leur site internet, entièrement paré de rose.

Malgré les protestations premières, le maillot rose et son succès a permis de décomplexer les autres clubs. Des maillots plus « tendance » avec des couleurs plus originales se sont répandues. Les clubs ont appuyés sur différents leviers pour tenter d’accéder à la réussite populaire du Stade Français. Les deux clubs basques, Bayonne et Biarritz, ont fait appel à l’identité régionale et paré leurs maillots pour la coupe d’Europe du drapeau basque. Montauban a choisi un vert fluo pour son maillot 2008-2009. Toulon a lui réalisé un maillot rappelant celui du 1er titre de champion de France (1931). Même Toulouse a dérogé à ses sacro-saintes couleurs rouge et noir à l’occasion  de son centenaire en 2007.  Cette expérience qui devrait rester unique a donné un maillot légèrement rosé, en hommage à la « ville rose ». Le pale du rose, contrastant avec celui du Stade Français, a fait dire à Max Guazzini qu’il ressemblait plus à maillot blanc sur lequel aurait déteint un vêtement rose, qu’à un véritable maillot rose.

Surenchère
Max Guazzini a du néanmoins se sentir menacé par cette généralisation. Le président du Stade Français semble désormais enclin à la surenchère. En 2006-2007 apparaît le 1er maillot à fleurs de lys rose, dont la conception fut réalisée par l’entreprise de mode Kenzo. Une nouvelle originalité plutôt bien reçue, surtout pour le troisième maillot destiné à la coupe d’Europe où les clubs et les équipementiers peuvent se permettre plus de libertés. Mais dès la saison suivante, un maillot dérivé, affublé de bandes argentées, sonne le glas du rouge originel sur le maillot. Guazzini ne s’arrête pas là. Des fleurs de lys stylisées, l’image de Blanche de Castille (une image de la Vierge étant envisagée à l’origine) avec un graphisme à la Warhol, et des motifs « manga » sont successivement apparus. Malgré le rappel au blason de la ville de Paris ou aux étudiants du lycée Saint-Louis qui ont fondé le Stade Français (Blanche de Castille est la mère de Saint-Louis), ces maillot semble plus issus d’une démarche purement commerciale que de la volonté originelle de renouveler l’image du rugby.

L’enjeu est de taille. Une étude du cabinet NPD Group a établi le marché du rugby à 20 millions d’euros en 2006, dont 13 millions pour les seuls maillots. Avec la Coupe du Monde 2007, ces chiffres ont explosé. La guerre des équipementiers déjà très présente dans le foot, s’est exportée dans le monde du rugby. Adidas, qui a perdu l’équipe de France au profit de Nike, possède son principal atout avec les All Blacks. L’équipe néozélandaise est l’une des seules à vendre des maillots partout dans le monde. A l’approche de la compétition, la marque aux « trois bandes » avait écoulé 460 000 maillots des Blacks dont 70 000 en France. Nike a contre-attaqué avec une grosse communication autour des bleus et près de 500 000 maillots vendus. La marque américaine équipe également l’équipe d’Angleterre, finaliste de l’épreuve. Un avantage de taille quand on sait que la Grande-Bretagne truste 60 % des ventes de maillots dans le monde. Les équipementiers ont aussi tenté de se distinguer par le design des maillots. Adidas n’a pas eu grand chose à faire en s’appuyant sur des valeurs sures. Les All Blacks ont ainsi conservé leur maillot entièrement noir. De même les Pumas argentins ont affichés leurs rayures ciel et blanches. Nike a par contre innové avec une « vague » en travers des maillots français et anglais. Le maillot français a également abandonné son bleu traditionnel pour un bleu nuit. Mais les deux géants se sont finalement fait voler la vedette par Canterbury of New Zealand. Spécialisé dans le rugby, l’équipementier a obtenu juste avant la Coupe du Monde 2007 des contrats avec les équipes du Japon, d’Ecosse, d’Irlande, d’Australie et d’Afrique du Sud, qui deviendra championne du monde. Canterbury proposait notamment un design simple, mais tout de suite identifiable à la marque, pareils sur tous les maillots. Il s’est également imposé comme le premier équipementier du Top 14 (championnat de France de 1e division) avec Perpignan (champion de France 2009), Clermont (finaliste 2009), Dax, Bayonne et Castres. Canterbury a continué la même logique de modèle unique, le modifiant que très peu les années suivantes. Il s’est néanmoins exposé à la critique de certains supporters, qui en dépit de la réussite du maillot, regrettaient l’amalgame créé entre les différentes équipes. La situation changera d’ailleurs radicalement lors de la saison 2010-2011, Canterbury ayant été racheté et se retirant du rugby européen. Autant dire que les autres équipementiers ont lancé la chasse pour récupérer les clubs.

Rejets
Pour autant, clubs et équipementiers ne peuvent pas faire n’importe quoi sur leurs maillots. Mis à part le Stade Français, beaucoup de clubs ont déposé leurs couleurs. Elles restent aux yeux de beaucoup le premier critère d’identification d’un club. Thierry Fraisse, président de l’Interclubs Les Jaunes et Bleus réunis, regroupant des associations de supporters de l’ASM Clermont Auvergne, rappelait ainsi l’arrivée de Canterbury comme équipementier de Clermont en 2007. Apparemment pris de cours, la marque ne pouvait pas fournir des maillots avec les jaune et bleu traditionnels pour des raisons techniques.  « Les gens ne se sont pas reconnus. Les critiques se sont faîtes entendre sur les forums ». On reste très loin des supporters du PSG qui ont manifesté au début de la saison 2009-2010 contre le bleu marine très éloigné du bleu originel du club, mais le retour aux « vraies couleurs » la saison suivante a été accueillie avec soulagement. De même certains supporters du Stade Français expriment leurs oppositions à l’abandon du rouge et du bleu. Certains vont même jusqu’à lui imputer les mauvais résultats de la saison 2008-2009 et 2009-2010. Loin de ce postulat, Franck Lemann reconnaît néanmoins que « la multiplication des maillots complique l’identification ». Si pour lui le rose fait désormais partie de l’identité du club, plus que le bleu et rouge moins identifiables, il avoue ne pas être convaincu par le maillot « tatoo », 3e tenu du club en 2009-2010. L’absence de couleur dominante et la multiplicité des motifs ne représentent pas l’image du club. D’ailleurs beaucoup d’amateurs de rugby franciliens se sont vite retournés vers le Racing-Métro lors de son accession en Top 14 à l’issue de la saison 2008-2009. Des « anciens » qui considèrent que le Racing est le club historique en Ile de France, mais aussi des jeunes. Effet Chabal (arrivé au club avec la montée) faisant, de nombreux adolescents se sont parés du maillot ciel et blanc. Certaines rumeurs disent aussi que le 2e maillot du Racing-Métro rouge et bleu (couleurs du Métro) a été choisi dans ces tons pour séduire des supporters du Stade Français désorientés par la politique marketing de Guazzini.

Le retour semble d’ailleurs à un retour à plus de modération. A l’image du Racing-Métro qui base l’essentiel de son marketing sur son image historique (1er champion de France en 1892 contre le Stade Français, rayures, stade olympique de Colombes…), nombre d’équipes semblent revenir vers des tenues plus classiques. Nike a abandonné la « vague » sur ses maillots (France, Angleterre, Toulouse) pour un design plus sobre. Le maillot anglais est redevenu entièrement blanc (à part un liseré rouge au col), la France est revenu un maillot quasiment uni mais reste très sombre. Montauban a abandonné le fluo pour un vert moins voyant et des rayures reviennent sur le maillot. Enfin d’aucun au Stade Français ne serait pas contre un maillot rétro avec des rayures rouges et bleues.

Le Fléo